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说起酒这是个世界性的话题,放眼全球,威士忌的豪迈,白兰地的优雅,伏特加的凛冽,各有拥趸,风靡世界。甚至连带着点土味的金酒、朗姆和龙舌兰,也在国际酒吧里占有一席之地,世界七大烈酒的名号,它们当之无愧。
但有趣的是在这七大烈酒中,唯独咱们中国的白酒没有提名。
要知道中国白酒年产量动辄七八百万升,为啥老外却不爱?

起步太晚错失良机
说起走出国门的饮料,中国其实并不是没有,茶叶就曾经走向整个世界,但茶的普及,可以说是天时地利人和。
早在十七世纪末,茶叶就开始走出国门,那时中国还是茶叶出口的绝对霸主,反观白酒,真正兴盛起来,已经是清朝的事儿了。
茶叶忙着在世界上大放异彩的时候,白酒还在国内埋头发展,清朝中期,白酒充其量也就是老百姓喝的杂粮烧酒,而达官贵人才会享用精粮酿造的黄酒。

产量不高,生产分散,再加上古代白酒常用陶坛储存,长途运输实在不方便,如此种种,白酒在国际贸易的起跑线上,就落后了一大截。
还有就是历史机遇的错失,酒类的大流通,往往伴随着历史的血火。看看七大烈酒里的其他六位,哪个背后没有殖民扩张的影子?
威士忌、白兰地、伏特加、金酒,搭着大航海时代的顺风船,随着殖民者的铁蹄踏遍新大陆。

朗姆酒干脆就是在罪恶的三角贸易和美洲种植园里诞生的,浸透了黑奴的血汗。
龙舌兰酒原本只是墨西哥当地的土酒,欧洲殖民者带来的蒸馏技术,才把它变成了白兰地替代品。
大航海时代西方殖民者在新世界跑马圈地的时候,大明王朝和大清帝国弱不禁风。

但无奈的是闭关锁国的政策,阻碍了文化和商品的对外传播,也包括白酒,等到清朝末年,国门被洋炮轰开,沦为半殖民地半封建社会。
欧洲殖民者忙着掠夺资源,也没心思把白酒带回老家,更没时间培养喝白酒的习惯,就这样白酒被困在了东方世界,和全球市场失之交臂。
在历史的长河中,先发优势常常至关重要,茶叶的成功出海,恰恰印证了这一点。
而白酒的迟到,以及西方早期全球贸易体系的擦肩而过,奠定了其在国际市场上先天弱势的基调。

文化隔阂难以逾越
除了历史原因还有一个就是口味因素,白酒和西方烈酒,工艺、成分都大相径庭,白酒是固态发酵,洋酒多是液态发酵。
但这风味差异,绝不是老外不爱白酒的决定性因素,口味这东西,其实挺玄妙的,更多是一种文化习惯和味蕾记忆。
真正横亘在白酒面前的,是文化上的差距,西方烈酒的流行,背后是强大的欧洲经济和文化在撑腰,那些洋酒几乎都和欧洲文化有着千丝万缕的联系。

甚至连朗姆酒,都有好几个国家争着要认领为国酒,想想汉唐盛世,丝绸之路,万国来朝,那才是真正的文化影响力。
可惜的是到了白酒兴盛的清朝中期,中国虽然经济体量庞大,却错过了第一次工业革命,科技落后了,文化输出也疲软了。
没有强大的经济和文化做后盾,再好的东西,也难免显得落后、不流行,白酒的国际长跑,输在了起跑线,也输在了文化软实力上。

文化的认同感,往往超越了产品本身的实用价值。西方烈酒的成功,与其说是口味征服了世界,不如说是西方文化的影响力辐射全球。
白酒想要走向世界,仅仅依靠产品品质的提升远远不够,还需要潜移默化的文化渗透。

茅台出海道阻且长
当然咱们得白酒企业当然不甘心只在墙内香,就比如茅台,其实早在多年前就开始打通国外市场。
但尴尬的是折腾了三十多年,出海成绩单实在有点惨淡,2002年茅台国外市场收入1.1亿元,占总营收近6%。
到了2022年,海外市场营收涨到42.4亿元,占比反而降到了3.32%,这比例实在有些惨。

但是现在中国白酒出口,几乎就靠茅台在单打独斗,再看看出口目的地,主要是韩国、新加坡等亚洲国家,以及美国、澳大利亚等地的华人圈。
真正能打入西方主流市场的,寥寥无几,反倒是进口洋酒,在中国市场攻城略地,2023年上半年进口额就逼近2022年全年水平,洋酒热持续升温。

面对国内白酒市场增速放缓,甚至出现萎缩的趋势,国际化成为白酒行业不得不面对的新命题。
2024年年初,茅台、郎酒、习酒三家酱香酒企掌门人齐聚郎酒庄园,主题只有一个,那就是国际化,在这个问题上大家也是很焦虑。
看看白酒行业的数据,产量连年下降,企业数量减少,库存积压严重,年轻人似乎越来越不爱喝白酒了。

但同时行业的利润却在增长,头部企业赚的多,资源也是加速向头部企业集中。
茅台日子依然滋润,但这高处不胜寒的滋味,恐怕也只有茅台自己才能体会,茅台也开始想办法,又是联名冰激凌咖啡,又是加速海外扩张,焦虑感溢于言表。
而它的国际化之路,也正是中国白酒行业出海的代表,茅台拥有强大的品牌影响力和产品号召力,但在国际市场上依然面临重重阻碍,更别提其他白酒品牌了

讲好故事破局出圈
或许大家也意识到白酒出海,不能光靠酒香不怕巷子深的传统思维,还得学会讲故事,玩转品牌营销。
看看那些成功走向世界的奢侈品牌,哪个不是讲故事的高手?香奈儿讲格拉斯玫瑰的故事,爱马仕讲手工匠人的故事,山崎威士忌讲日本匠心精神的故事。
故事讲好了,消费者买的就不仅仅是产品,而是一种文化,所以咱们白酒也需要找到自己的国际故事。

别老是强调历史悠久、工艺复杂,这些老外听不懂,也不感兴趣,要挖掘白酒的文化内核,提炼出能够与国际消费者产生共鸣的价值点。
比如可以强调白酒的东方意境,借用中国哲学、艺术、美学的概念,打造出神秘,有品位的品牌形象。
或者可以突出白酒的社交属性,但要摒弃劝酒,酗酒等负面元素,强调轻松愉快的情感连接。

再或者可以挖掘白酒的健康价值,结合现代科学研究,阐释白酒的养生功效,在这些思路加持下,茅台们已经在行动。
茅台搞冰激凌、巧克力、咖啡,就是想用曲线救国的方式,先让老外熟悉茅台的味道。
五粮液在海外设立大酒家,也是想打造白酒消费场景,培养消费习惯,茅台还开放海外经销权,鼓励国内经销商拓展国际市场。

结语
看看现在中国酒业努力的方向是对的,但步子还可以迈得更大一些,胆子还可以更壮一些。
要想在竞争激烈的国际市场中突围,白酒行业需要打破传统思维,创新营销模式,讲好中国故事,才能真正赢得世界的认可尊重。
这条路注定不会平坦,但只要方向对了,坚持走下去,中国白酒的墙外香,终能到来。